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宁波贝发集团有限公司营销战略规划项目

来源: 协同策略管理咨询

 

 

    2004 关键词: 市场调研、营销战略、营销运营体系、产品规划、品牌规划

成立于 1994年,贝发集团经过12年的发展已经成为中国规模最大的文具企业,年销售收入将近10亿元人民币。2005年,贝发集团成功引进香港渣打银行的战略投资,2006年,贝发集团成为了北京2008奥运会文具独家供应商,贝发集团开始迈入战略发展期。

作为外贸型企业,贝发集团凭借成本优势和持续的新产品研发投入成为了众多国外大型分销商和零售商的首选,如 WAL-MARTSTAPLESOFFICE DEPOT等。然而,频繁的外贸争议和庞大国内市场需求使贝发集团的管理层清醒地意识到,要挤身全球领先文具供应商的行列国内市场的开发刻不容缓。集团原有的外贸型营销布局和管理体系已经不能适应公司未来战略增长的要求。

经营管理挑战

长期以来和其他外贸型企业一样,“跟单 -生产-出货”成为了贝发集团营销部门的核心工作。尽管过去的十年间贝发在国外大客户拓展方面取得了惊人的业绩增长,但在国内市场的开拓方面却始终停滞不前。在国内多变的消费者需求和“渠道为王”的市场现实面前,贝发一直延用的跟单型业务开拓模式和营销管理体系遭遇到了前所未有的尴尬。这个也是许多外贸型OEM厂家在转型时所遇到的普遍问题:OEM模式下的客户是渠道商,而自有品牌的客户则是成千上万的消费者。

与此同时,面对国内将近 200亿元的商机,市场上涌现了许多在各自细分市场上均具备相当占有率的竞争品牌,如乐美、晨光等。无论从产品的设计包装、渠道渗透还是消费者认知方面,贝发都面对着严峻的竞争压力。

在保障外贸业务增长的基础上,为了迅速打开国内市场局面并为今后五年的国内市场建设提出系统性的指导框架,贝发集团的管理层决定邀请协同策略于 2004年为其提供针对国内市场的营销战略规划和营销系统建设咨询服务。

 “贝发遇到的问题在外贸型企业中很常见,长期以来专注外贸发展使很多企业忽略了国内市场的建设,包括对国内市场的规划和营销管理体系的构建等”。

                                                      --协同策略首席咨询顾问邓晓华

协同策略如何帮助贝发集团

协同策略项目组成立后,迅速为项目制定了两大目标:帮助贝发确定未来五年的营销战略体系以及构建支持上述战略执行的营销运营体系。为了进一步把握市场发展趋势,协同策略在项目前期进行了充分和细致的市场调研和分析工作,包括消费者调研、行业数据收集和经销商走访等。

市场调研和营销审计的结果显示,由于长期关注外贸业务的发展,贝发在国内市场的知名度几乎为零。更为重要的是,贝发一直倚重的“外贸产品内销化”策略存在严重的偏差,国内消费者对文具产品的偏好已经远远超出“性价比”的概念,品牌、款式、包装、使用和购买习惯等都与国外消费者有着巨大的差异。

在营销运营体系方面,国内文具渠道结构的复杂性以及销售特点促使贝发集团必须尽快建立针对国内市场特点的营销运营体系,包括营销组织、运营流程和人员激励机制等。

在明确了须要解决的问题后,协同策略围绕四个方面为贝发提供了辅导:

在营销战略规划方面,针对贝发集团生产成本低廉、产品线全面等优势,协同策略帮助贝发确定了“一流文具供货集团”的战略定位,为贝发“先行渗透国内企业市场,而后推进至消费者市场”做好准备。协同策略还为贝发集团的竞争战略、产品线布局、供应链整合、国内渠道结构、品牌建设和客户服务模式等方面提出了明确的目标和规划。

为了保障上述营销战略得到有效落实,构建针对国内市场的营销运营体系是本项目的重要内容。为了使国内业务能够取得长足发展,协同策略帮助贝发建立了独立的国内营销总部,并且从组织设计、运营流程到激励机制等方面都做出了详尽安排。最为重要的是,贝发集团的国内营销总部和国外营销总部之间被预留了接口,以为日后国外连锁商进入国内市场后的业务衔接和合作做好准备。

在品牌规划方面,考虑到“贝发”品牌在国内市场知名度不足等劣势,协同策略帮助贝发确定了以“成就梦想,书写未来”为核心诉求的高端品牌定位。为了迅速占领品牌竞争的制高点,协同策略还帮助贝发确定了“贝发 -北京2008奥运会”双品牌发展规划以及一系列的传播和公关策略。

对供应链的整合规划是本次项目的另一项重要内容。为了进一步推进北京奥运会品牌运作、巩固文具供货集团的战略定位以及丰富产品外延,协同策略帮助贝发集团对其上下游供应链进行了梳理,并对未来五年国内市场的商业模式进行了规划。

咨询项目实现的价值

在历时将近半年的服务期内,贝发集团取得了许多令人振奋的突破:

2005年贝发销售收入挤进全球同业八强,同年获得“国家免检产品”荣誉。 2006年贝发被评为中国制笔十大品牌,最为瞩目的是,200643,贝发集团正式与北京奥组委签约,成为北京 2008年奥运会文具独家供应商。

“长期以来我们一直认为只要有好的价格,好的质量就能够占领市场,协同策略的工作使我们认识到营销不同于生产,市场只有依靠系统的规划和精耕细作才能培育起来的。”

                                                       --贝发集团市场部经理 先生


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